Une étude de l’Institut Supérieur Miguel Torga (ISMT), à Coimbra, a révélé que la majorité des consommateurs portugais cessent d’acheter des produits d’une marque lorsqu’ils découvrent que celle-ci ment sur ses pratiques durables.
En constatant que l’entreprise pratique le ‘greenwashing’ – des campagnes, labels ou allégations de comportements environnementaux qui ne correspondent pas à la réalité -, les Portugais arrêtent d’acheter les produits de cette marque et cherchent des alternatives plus éthiques, a déclaré l’ISMT dans un communiqué envoyé à l’agence Lusa.
Les marques les plus identifiées par les sondés, correspondant au modèle de ‘greenwashing’, incluent Volkswagen, citée par environ 40 % de l’échantillon, suivie par EDP et Galp.
Les conclusions démontrent aussi un schéma de perte de confiance, de rejet de la marque et, souvent, d’abandon définitif.
« Les gens ne sont pas seulement déçus — ils réagissent fermement à un type de tromperie qu’ils jugent particulièrement grave : l’utilisation abusive des causes environnementales à des fins commerciales », a déclaré la professeure et chercheuse à l’ISMT, Célia Santos, qui a coordonné l’étude en co-auteur avec Arnaldo Coelho, de l’Université de Coimbra, et Alzira Marques, de l’Institut Polytechnique de Leiria.
Pour la professeur, « il s’agit d’une rupture rationnelle, où les consommateurs sentent qu’ils ont été manipulés et réagissent en s’éloignant ».
Ce retrait est « intentionnel, informé et persistant », marquant souvent la fin de la relation entre le consommateur et la marque.
« La perception d’incohérence entre le discours et la pratique environnementale n’est pas pardonnée », a souligné Célia Santos.
L’enquête, qui a été réalisée à l’échelle nationale, a identifié deux mécanismes principaux qui expliquent ce retrait : la « confusion verte » (difficulté à distinguer si un produit est véritablement durable ou simplement présenté comme tel) et l’émergence d’émotions négatives extrêmes, désignées comme « haine de la marque ».
« Lorsque le consommateur réalise qu’il ne peut pas faire confiance aux informations qui lui sont fournies, il entre dans un état d’alerte. Il devient plus méfiant, se sent frustré et perd le contrôle de ses décisions d’achat », a-t-elle expliqué.
Dans ce contexte, la réaction est de suivre une consommation éthique, où le client « tente de retrouver ce contrôle en choisissant des marques qu’il considère plus transparentes, même si cela implique de changer d’habitudes ou de payer plus ».
« Les émotions négatives qui se développent, comme l’indignation ou le mépris, ne disparaissent pas avec une nouvelle campagne ou le repositionnement de la marque. Au contraire, elles se solidifient souvent en rejets durables », a noté la chercheuse.